Marketing für Anwälte

Beratung für die Rechtsberater

Von Melanie Amann

DruckenVersendenSpeichernVorherige Seite

Auch Juristen ziehen heute Marketingexperten zu Rate

18. Juni 2009 Am besten lassen sich Anwälte mit Tieren vergleichen. Das zeigte sich auf einer Tagung über das Marketing von Anwaltskanzleien in Offenbach. Wie ein Wolfsrudel funktioniere eine Gruppe von Anwälten, klagte ein Marketing-Mann. Die unsichtbare Hierarchie, die bissige Kommunikation – wie unter Wölfen. Ein anderer behauptete, es sei leichter, eine Horde Katzen auf eine Marketing-Strategie einzuschwören als eine Gruppe von Anwälten. Auch der berühmte Sack Flöhe, den es zu hüten gilt, fand Erwähnung. Und Konstantin Mettenheimer, Senior Partner der Großkanzlei Freshfields Bruckhaus Deringer, verglich manche Anwälte mit Eichhörnchen, die eher abrechenbare Stunden („billable hours“) horten, als sich auf Akquisition und Mitarbeiterführung zu konzentrieren.

Gut 30 Spezialisten für Marketing und Business Development hatten sich zum Erfahrungsaustausch getroffen. Sie alle arbeiten in Anwaltskanzleien, manche sind selbst Juristen. Sie sollen den „business case“ ihrer Kanzlei stärken, die Anwälte stärker an wichtige Mandanten binden, neue Geschäftsfelder erschließen und den Kanzleinamen als Marke etablieren.

„Getestet, wie gut ich mich eingelesen habe“

Konstantin Mettenheimer ist Senior Partner der Großkanzlei Freshfields Bruckhaus Deringer in Frankfurt

Schon Ende der 90er Jahre haben die ersten Kanzleien erkannt, dass sie solche Aufgaben nicht allein stemmen können, sondern professionelle Hilfe brauchen. Allerdings waren nicht alle Juristen glücklich über die Kauf- und Werbefachleute, die plötzlich in ihren Meetings saßen. Zwar hatten sie der Einstellung zugestimmt, aber sie wussten nicht recht, welche Ratschläge ihrer neuen Kollegen sie annehmen sollten. „In meiner ersten Kanzlei haben mich manche mit den Worten begrüßt, ich sei der Untergang des Anwaltsberufs“, erinnert sich Marcus Brans. Heute arbeitet er für Allen&Overy, und auf die „Ideenwand“ in seinem Büro kleben auch Anwälte Zettel mit Vorschlägen.

Achim Tschauder misst seinen Erfolg danach, „wie oft mich Anwälte von sich aus ansprechen“. Der Leiter der Abteilung Business Development von Clifford Chance berichtete der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, dass er sich seinen Respekt „anfangs auch mal erkämpfen musste. Mancher Partner hat getestet, wie gut ich mich eingelesen habe.“

Den Kanzleien keine Strategie aufzwingen

Der größte Fehler von Marketing-Abteilungen sei es, sich zu stark auf die Arbeits- und Denkweise der Juristen einzulassen, sagt Marcus Brans. Er selbst lege den detailverliebten Juristen möglichst wenige schriftliche Exposés vor. „Der Schriftsatz ist ihr Terrain. Dann melden sich im Meeting sogleich Partner, denen auf Seite 6 rechts unten eine Formulierung nicht passt. Wirksamer ist es, wenn ich Ideen in der Sitzung am Flipchart visualisiere. Dann lassen sich die Anwälte auf meine Denkweise ein.“

Brans forderte seine Mitstreiter auf, ihre Tätigkeit und Erfolge stärker in der Kanzlei zu kommunizieren. Er hat beispielsweise mehrere Partner für einen Wettstreit gewonnen, wer Marketing-Werkzeuge besonders erfolgreich nutzt. Es sei nicht leicht gewesen, Teilnehmer zu mobilisieren, aber letztlich habe der Wettstreit das Image seiner Abteilung beflügelt. Rechtsanwalt Mettenheimer ermutigte die Marketing-Mitarbeiter dazu, sich bei fehlendem Rückhalt seitens der Anwälte lieber rechtzeitig nach einem anderen Arbeitgeber umzusehen. Aber sie sollten auch nicht versuchen, den Kanzleien eine Strategie aufzuzwingen: „Sie können die Partner nicht anweisen, aber sie können und sollen Sie motivieren.“

„Insourcing“: Lösung von Rechtsproblemen mit Bordmitteln

Die Marketing-Abteilungen bitten etwa die Mandanten, die Arbeit der Anwälte zu evaluieren. Sie bereiten Präsentationen für den „Pitch“ um Mandate vor und beobachten die Konkurrenz. In kleineren Kanzleien sei die Arbeit „handfester“, formuliert es Manuela Tröger von der Kanzlei Tiefenbacher in Heidelberg. Ihre Abteilung besteht nur aus ihr selbst. Tröger schreibt keine Strategiepapiere, gestaltet aber Broschüren, schaltet Anzeigen in den Gelben Seiten, knüpft selbst Kontakte zu möglichen Mandanten und pflegt die Kunden-Datenbank der Kanzlei.

Der Wettbewerbsdruck ist erheblich, vor allem seit die Rechtsabteilungen in der Krise mit kleineren Budgets auskommen müssen. Das zeigt eine neue Umfrage der Unternehmensberatung Otto Henning&Company unter 150 Rechtsabteilungsleitern großer Unternehmen. 35 Prozent der Befragten müssen knapper wirtschaften; jenseits von Wachstumsgebieten wie Insolvenzrecht, Arbeitsrecht oder Kartellrecht bemühen sie sich deshalb um „Insourcing“, also um die Lösung von Rechtsproblemen mit Bordmitteln. Fast die Hälfte der Befragten hat Rahmenverträge mit einer bevorzugten Kanzlei abgeschlossen. Umso wertvoller ist es für Anwälte, diese Stellung zu ergattern.

Fokus auf eine überschaubare Spitzengruppe von Mandanten

Dafür leisten viele Kanzleien aber nicht genug, ermahnte Kurt von Poelnitz, Rechtsabteilungsleiter von IBM, die Marketing-Mitarbeiter in Offenbach. Anwälte müssten Zukunftsthemen besser erkennen und den Mandanten früher kommunizieren. „Es gibt wenige Anwälte, die uns von sich aus kontaktieren und versuchen, unsere Funktionsweise zu verstehen.“ Die IBM-Führung erwarte von der Rechtsabteilung eine „proaktive“ Beratung, die Trends und Probleme früh erkennt. Genau das wünsche er sich auch von Anwälten, aber bisher sei die Resonanz mau. So sei niemand auf die Idee gekommen, die Chancen des Konjunkturpaketes für IBM herauszuarbeiten, kritisierte von Poelnitz.

Solche Angebote sind teuer und aufwendig. „Wir haben im vergangenen Jahr tausende unbezahlter Arbeitsstunden in jeden unserer wichtigsten Mandanten investiert“, sagte Konstantin Mettenheimer. Das beinhalte Secondments, also die kostenfreie Entsendung hochqualifizierter Mitarbeiter an die Kunden bis zu Schulungen und Newslettern. Der Fokus auf eine überschaubare Spitzengruppe von Mandanten zahle sich aus: Freshfields habe das Geschäft in diesem Bereich fast um die Hälfte gesteigert.“

Text: F.A.Z.
Bildmaterial: dpa

DruckenVersendenSpeichernVorherige Seite

Lesezeichen

Verlagsinformation

NEU: Jetzt keine Folge „RICHTERSPRUCH“ mehr verpassen! Testen Sie den kostenlosen Benachrichtigungsservice von FAZ.NET.